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Indice

    Ringraziamenti                            7

INTRODUZIONE
    Una rete di marchi                       13

CAPITOLO UNO
    Un nuovo mondo di marca                  25

CAPITOLO DUE
    Il marchio si espande
    Come il logo ha conquistato il centro
    della scena                              49

CAPITOLO TRE
    Alt.quisiparladitutto
    Il mercato giovanile e il cool           89

CAPITOLO QUATTRO
    Il branding dell'istruzione
    Annunci pubblicitari nelle scuole e
    nelle università                        119

CAPITOLO CINQUE
    Fusioni e sinergia
    La creazione di utopie commerciali      143

CAPITOLO SEI
    La fabbrica rinnegata
    Il disprezzo della produzione
    nell'era dei supermarchi                171

CAPITOLO SETTE
    Minacce e lavoratori interinali
    Dal lavorare gratis alla
    «Free Agent Nation»                     215

CAPITOLO OTTO
    L'interferenza culturale
    La pubblicità sotto assedio             247

CAPITOLO NOVE
    Riprendiamo le strade                   285

CAPITOLO DIECI
    Cresce il malumore
    Il nuovo attivismo antiaziendale        301

CAPITOLO UNDICI
    L'effetto boomerang del marchio
    Le campagne anti-marchio                325

CAPITOLO DODICI
    La storia di tre logo
    Nike, Shell e McDonald's                349

CAPITOLO TREDICI
    Oltre il marchio
    I limiti delle strategie anti-marchio   391

CONCLUSIONE
    Consumismo verso civismo
    La lotta per i beni comuni              415

    Note                                    425

    Bibliografia                            451

 

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Pagina 13

Sto scrivendo questo libro dal mio appartamento in uno stabile di dieci piani situato in un quartiere fantasma di Toronto, dove un tempo si svolgeva la produzione tessile. Da allora molti di quegli edifici sono stati sprangati, le vetrate fracassate, i polmoni delle ciminiere chiusi; oggi la loro unica funzione capitalistica è quella di ospitare sui tetti incatramati grandi tabelloni pubblicitari a luci intermittenti che ricordano agli automobilisti, bloccati nel traffico della superstrada lungo il lago, l'esistenza della birra Molson, delle automobili Hyundai e dell'EZ Rock FM.

Negli anni Venti e Trenta, gli immigrati russi e polacchi andavano su e giù per queste strade discutendo di Trotzkij e della leadership del Sindacato internazionale delle operaie tessili. Ancora oggi, anziani portoghesi spingono rastrelliere di abiti e cappotti lungo il marciapiedi, e alla porta a fianco puoi comprare un diadema nuziale di gioielli finti se mai dovessi averne la necessità (per un costume di Halloween o una Recita scolastica).

Il vero movimento comunque è in fondo all'isolato, tra i cumuli di gioielli commestibili di Sugar Mountain, il tempio dei dolci retrò, aperto fino alle due del mattino per soddisfare i golosi desideri notturni dei ragazzi che frequentano i locali. Un negozio al pianterreno continua il suo discreto commercio di manichini nudi e calvi, sebbene più spesso venga dato in affitto a scuole come set surreale per film sperimentali oppure come sfondo tristemente alla moda per interviste televisive.

Come per molti quartieri urbani in analoghe condizioni di limbo postindustriale, le stratificazioni di decenni conferiscono a Spadina Avenue un fascino casuale e meraviglioso. I loft e i monolocali sono pieni di gente consapevole di interpretare un ruolo in una pièce artistica a sfondo metropolitano, anche se fanno di tutto per non farlo notare. Se qualcuno rivendica maggiori diritti sulla «vera Spadina», allora tutti gli altri cominciano a sentirsi come dei sostegni di scarsa importanza e crolla l'intero palazzo.

Per questo non è piaciuta l'iniziativa del Comune di commissionare una serie di installazioni artistiche per «celebrare» la storia di Spadina Avenue. Per prime le figure in acciaio appollaiate in cima ai lampioni: donne piegate sulle macchine da cucire e folle di operai in sciopero sventolanti striscioni con slogan indecifrabili. Poi venne il peggio: un gigantesco ditale di ottone, proprio all'angolo del mio palazzo. Tre metri e mezzo di altezza per tre di diametro. Accanto, due enormi bottoni color pastello, dai cui fori uscivano piccoli e fragili alberelli in crescita. Per fortuna, Emma Goldman, la famosa anarchica e sindacalista che visse proprio in questa strada alla fine degli anni Trenta, non ha dovuto assistere alla trasformazione della lotta dei lavoratori tessili in una strumentalizzazione tanto «kitsch».

Il ditale è solo la più evidente manifestazione di una nuova e dolorosa autocoscienza portata sulla strada. Tutto intorno si stanno ristruttutando i vecchi edifici industriali, che vengono convertiti in complessi residenziali con nomi come «La fabbrica dei dolciumi». D'altronde, già il settore della moda aveva sfruttato il look della fabbrica per brillanti idee d'abbigliamento: per esempio, le tute smesse degli operai, i jeans Labor della Diesel, gli scarponi della Caterpillar. Ed è ovvio che prosperi anche il mercato edilizio con la vendita di appartamenti nelle fabbriche riadattate e lussuosamente rinnovate, completi di docce rivestite in ardesia, parcheggi sotterranei, palestre a cielo aperto e portieri a orario continuato.

Finora il mio padrone di casa, che ha fatto fortuna producendo e vendendo impermeabili London Fog, si è fermamente rifiutato di svendere il nostro palazzo. Forse finirà per cedere, ma per il momento ha ancora una manciata di locatari attivi nel settore dell'abbigliamento i cui affari sono troppo modesti per spingerli a muoversi verso l'Asia o il Centro America e che per qualche ragione non vogliono adattare la pratica corrente di impiegare lavoratori a domicilio pagati a cottimo. Il resto dell'edificio è affittato a insegnanti di yoga, produttori di documentari, grafici, scrittori e artisti che ci vivono e ci lavorano. I ragazzi shmata che ancora vendono impermeabili nel magazzino accanto sembrano terribilmente sconcertati quando vedono i cloni di Marilyn Manson, in catene e stivali alti di pelle, attraversare l'atrio e andare al bagno comune con in mano il tubetto del dentifricio. Ma cosa ci si può fare? Per ora siamo bloccati qui tutti insieme, imprigionati tra la dura realtà della globalizzazione economica e la persistente estetica da video rock.

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Pagina 18

Si tratta di un villaggio in cui alcune multinazionali, ]ungi dal voler livellare e uniformare le regole del gioco con lavoro e tecnologia per tutti, stanno invece sfruttando i Paesi più poveri per ottenere guadagni inimmaginabili. È il villaggio dove vive Bill Gates, accumulando una fortuna di 55 miliardi di dollari a spese della manodopera costituita per un terzo da lavoratori a tempo determinato, e dove i rivali sono o incorporati nel monolite della Microsoft oppure resi obsoleti dall'ultimissimo exploit nel campo del software. È il villaggio dove siamo davvero collegati fra noi da una rete di marchi, ma il lato non manifesto di questa rete rivela ghetti «firmati» come quello che ho visitato fuori Giacarta. IBM afferma che la sua tecnologia si estende in tutto il globo, ed è così, ma spesso la sua presenza internazionale si incarna nella manodopera a basso costo del Terzo Mondo che produce i chips per i computer e le risorse energetiche che fanno muovere le nostre macchine. Nella periferia di Manila, per esempio, ho incontrato una ragazza di diciassette anni il cui lavoro consisteva nell'assemblate drive per Cd-rom dell'IBM. Le ho detto che ero colpita dal fatto che una persona tanto giovane potesse fare un lavoro di così alta tecnologia. «Montiamo computer», mi ha risposto, «ma non sappiamo come funzionano.» Sembrerebbe che, dopotutto, il nostro non sia un pianeta così piccolo.

Sarebbe da ingenui credere che i consumatori occidentali non abbiano tratto profitto da questa divisione del mondo fin dall'inizio del colonialismo. Il Terzo Mondo, dicono, è sempre esistito per le comodità dell'Occidente. Si sta tuttavia sviluppando un interesse a scoprire cosa avviene in quei luoghi senza marca in cui si producono prodotti di marca. In questa ricerca siamo risaliti a ritroso lungo il percorso delle scarpe da ginnastica Nike arrivando alle fabbriche abusive in Vietnam, dai corredini di Barbie fino ai bambini lavoratori di Sumatra, dai caffè di Starbucks fino ai campi di caffè del Guatemala, e dall'olio Shell fino ai villaggi inquinati e impoveriti del delta del fiume Niger.

Il titolo No logo non va letto letteralmente come uno slogan - come No more logos! (Non più logo!) - o come un logo post-logo (esiste già una linea di abbigliamento No logo, o almeno così mi dicono). Al contrario, è il tentativo di esprimere una posizione contraria alla politica delle multinazionali, che a mio parere si sta manifestando tra molti giovani attivisti. Il cardine di questo libro è una semplice tesi: quante più persone verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei logo, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando, cioè una vasta ondata di contestazione che prenderà di mira proprio le società transnazionali, in particolare quelle con i marchi più conosciuti.

Tuttavia devo sottolineare che questo non è un libro di pronostici, ma di osservazioni di prima mano. È l'esame di un ampio sistema sotterraneo di informazioni, contestazioni e progetti, un sistema già avviato con attività e idee trasversali agli Stati e alle generazioni.

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Pagina 22

Domande che possono sembrare ovvie, e che certamente hanno risposte ovvie. Cioè che le aziende sono diventate così grandi e potenti da soppiantare i governi, che a differenza dei governi devono rispondere solamente ai loro azionisti; che mancano i meccanismi per fare in modo che rispondano a un pubblico più vasto. Sono stati scritti parecchi libri che spiegano come si è arrivati al cosiddetto

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