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Indice

Presentazione IX

Introduzione XI

Capitolo l  Società dell'informazione e
            nuovo marketing              1

1.1  Nuovi media: convergenza e
     interattività                       8
1.2  Lo sviluppo di Internet            14

Capitolo 2  I processi di diffusione delle
            innovazioni: è possibile
            predire il futuro?          19

2.1  Le nuove tecnologie non sono mai
     così nuove come la gente immagina:
     il peso del passato sul futuro     20
2.2  Le nuove tecnologie sono così nuove
     che la gente non riesce a
     immaginarle: la rivoluzione
     non annunciata                     21
2.3  Le previsioni non azzeccate,
     ovvero i "Megamistakes"            22
2.4  La teoria della diffusione
     delle innovazioni                  23
2.5  I limiti della teoria tradizionale
     della diffusione delle innovazioni 26
2.6  Il ruolo della massa critica nei
     processi di adozione
     dei nuovi media                    27
2.7  La teoria delle limitate
     disponibilità di spesa e di tempo  28
2.8  Struttura del contenitore e
     disponibilità di contenuto         29
2.9  L'impatto degli old media
     sui new media                      29
2.10 L'innovazione deve riguardare la
     comunicazione non la tecnologia    30
2.11 Le lezioni della storia: i modelli
     di business e di consumo
     dal newspaper alla rete            30
2.12 La psicologia di uso dei media     32
2.13 Media literacy e fattori culturali 33
2.14 Azioni di politica economica e
     sociale su temi di interesse
     per lo sviluppo e l'adozione
     della tecnologia                   34
2.15 Competizione e standard            35
2.16 La diffusione delle innovazioni
     nelle organizzazioni               36
2.17 La diffusione di Internet          45
2.18 Internet: contenuto rilevante
     per la fonte                       47
2.19 Internet: contenuto rilevante
     per il ricevente                   47
2.20 Modelli di business in Internet    48
2.21 L'accesso a Internet               49
2.22 Internet: vantaggi percepiti       50
2.23 La coerenza di Internet
     con le variabili esterne           51
2.24 Processi di comunicazione
     dell'innovazione e Internet        52
2.25 L'adozione di Internet da parte
     delle imprese italiane             53
2.26 Conclusioni                        54
2.27 Una previsione sulla diffusione
     di Internet                        56

Capitolo 3  L'Hypermedia computer-mediated
            environment per il marketing
            relazionale                 61

3.1  La computer-mediated communication 61
3.2  I limiti dell'interattività        64
3.3  I principi della comunicazione
     di massa                           67
3.4  Internet come mezzo
     di comunicazione di massa          68
3.5  Modelli diversi di comunicazione:
     broadcasting vs narrowcasting,
     push vs pull                       71
3.6  La metafora della piazza
     del mercato                        73
3.7  Internet: comunicazione pluricasting
     per il marketing relazionale       75
3.8  Nuove filosofie di marketing       76
3.9  Tecnologia: variabile critica
     nella comunicazione                82
3.10 La comunicazione come convergenza
     di significati                     83
3.11 World Wide Web: una nuova tecnologia
     di comunicazione, un nuovo ambiente
     di interazione                     83
3.12 Interattività per il marketing
     relazionale                        84

Capitolo 4  Business sulla rete e
            commercio elettronico       89

4.1  Chi c'è in rete                    89
4.2  Il commercio elettronico:
     metafore di aggregazione e
     nuovi intermediari                 94
4.3  Lo stato delle attività
     di commercio online                95
4.4  I numeri del commercio elettronico 96
4.5  Gli acquirenti                     98
4.6  Cosa si vende online: casi         99
4.7  Che cosa si vende online:
     i numeri                          104
4.8  Che cosa si vende online: perché  104
4.9  Il commercio elettronico:
     il processo                       109
4.10 La nuova catena del valore        111
4.11 Nuova intermediazione, nuova
     efficienza e nuova qualità
     nel commercio elettronico         113
4.12 L'euristica della marca           116
4.13 La competizione nel commercio
     elettronico                       118

Capitolo 5  La domanda di servizi
            Internet                   123

5.1  Metodologie per lo studio
     della domanda in Internet         123
5.2  Calcolo degli host computer       125
5.3  Utenza business                   129
5.4  Utenza consumer: dimensione       130
5.5  Utenza consumer: il profilo       134
5.6  La domanda di servizi Internet
     in Italia                         138

Capitolo 6  Strategic Internet:
            competere sul Global
            Information Network        145

6.1  L'impatto strategico di Internet  145
6.2  L'effetto della convergenza sui
     mercati dei servizi: nasce
     l'info-servi-edu-tainment         151
6.3  La massa critica come variabile
     competitiva                       163
6.4  Cadono davvero tutte le barriere
     in Internet?                      165
6.5  La risposta non è una sola        170
6.6  L'impresa proattiva e il
     real-tirne marketing              174
6.7  Nuovi business per le imprese     177
6.8  Nuovi business con il
     real-time marketing               179
6.9  Real-time marketing               180

Capitolo 7  Pubblicità in Internet     185

7.1  Il business dell'Internet
 

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